Bölüm I

          
          Savaşla ekonomi arasındaki ilişkiden çokça söz edilir. Ağır sanayi, enerji, silah sanayi, ilaç sanayinin savaş yıllarında nasıl patlamalar yaparak geliştiği ilginç örnekler verilerek anlatılır. Bu nedenle savaşın teknolojik gelişmeleri tetiklediğini ileri süren ''düşünürler’’
çıkmıştır. Bu, '’düşünürlere’’ göre: Demir çelik sanayi, ulaşım araçları teknolojisi hatta ilaç sanayi savaşın yan etkisi sayılan yıkım ve kıyımların etkisini azaltmak için kendini yenilemek zorundadır.
          Savaşan tarafların, tüketim alışkanlıklarının da bu sürecin sonunda değişeme uğradığı gerçeği çoğu zaman göz ardı edilir. Bu değişim kendiliğinden olabildiği gibi çoğu zaman dayatmalar sonucunda oluşmuştur. Popüler tüketim alışkanlıklarının birçoğu bu tür dayatmalarla yaygınlaşmıştır.
          
Dayatmalarla tüketimi körüklenen ürünlere tipik örnek COCA-COLA ’dır.

Günümüzde şeker pazarlamanın, şeker tüketimini arttırmanın en etkin yolu olan meşrubat sanayinin, anavatanında kişi başına tüketiminin artmasının da, yeni ülke pazarlarına açılmasının da önü, savaşlarla açılmıştır.
          
          Savaş, meşrubat sektörüne yeni tüketici grupları kazanmaları açısından paha biçilemez olanaklar tanımıştır.
          
          COCA-COLA, Avrupa pazarına girişi ikinci dünya savaşının ortalarına rastlar. Avrupalı tüketiciler, şişesi kadın vücudunu anımsatan, kabarcıklı, şekerli kahverengi suyu ilk kez Amerikalı müttefik askerlerinin elinde gördüler. Müttefik kuvvetlerin düzenledikleri dans partilerinin vazgeçilmez içeceğidir COCA-COLA.
          O günün Amerikan askerleri, Avrupalı kızlara bu garip sıvıyı ikram ederken bizim Avrupalı dostlarımıza baklava ya da lokum ikram ederken hissettiğimiz duyguları yaşamış olmalılar.
          Bir farkla onların ikram ettikleri içecekler, bizzat devletleri tarafından gemilere doldurulup onların ardı sıra yollanıyordu. Satın almak, kilometrelerce yanlarında taşımak zorunda değillerdi. Bu, Amerikan ordusunun öğlesine köklü bir geleneğidir ki, yakın zamana kadar İncirlik üssündeki Amerikan askerlerinin içeceği COCA-COLA ’la kıtalar arası yolculuk yapar, peşleri sıra gelirdi.
          
          Amerikan askerleri gittikleri her yerde, COCA-COLA ve ülkelerinden getirdikleri sigaraları içerek yegâne milli görevlerini ifa ederler.
          
          Onlar, bu görevlerini yıllardır en ufak bir ihmale uğratmadan yerine getirdiler. Vietnam’a, mühimmat taşıyan uçaklarla, COCA-COLA taşıyan uçakların sayısı neredeyse denkti. Bugün Uzakdoğu ülkeleri bu firmanın en hızlı gelişen pazarı durumundadır.
          Aslına bakılırsa marka değeri sıralamasında ilk üçteki yerini kimselere kaptırmayan COCA-COLA’ nın bu pazarlama yönteminin, kendine özgü olduğu söylenemez. Başarılı birçok ''Amerikan icadında’’ olduğu gibi bu icadın da arkasında fettan ''İngiliz feraseti’’ vardır.
          Dünyanın ta öte ucuna şekerli sular yollamayı 1700 yılların sonlarına doğru ilk kez İngilizler akıl etmişti. Amaçları ''zenci kuşağı gibi yanan’’ Hindistan’a yolladıkları askerlerinin enerji depolamalarını sağlamak ve soğuk içme ayrıcalığına sahip subaylarının vatan aşkıyla yanan yüreklerini serinletmekti.
          ''Bu pis ülkede’’ sıcakta kavrulan insanları tir tir titreten adına sıtma denen berbat bir hastalık vardı. Medeni dünya bu berbat hastalığın ilacını bulmuştu. Ancak toz halindeki bu ilacı yutmak ''küffarın askerine’’, silahsız Hindistan köylülerinin kafalarını biçmekten daha iğrenç geliyordu.
          İngiliz Schweppes firması Hindistan’a giden sömürgeci İngiliz askerlerini sıtmadan korumak için ürettiği gazozların içine kinin ilave etmeyi akıl etti.
          Tonik, sömürgeciliğin son döneminin bize hediyesidir. Zamanla, o güzelim saltanat günlerini markasının altında yer alan ‘‘Indian’’ sözcüğü ile anma kadirşinaslığını gösteren bir içecek türü olarak tüm dünyada yaygınlaştı.
          
          Artık tarihi baharat yolu tersine dönmeye başlamıştı. Olsa da olur, olmasa da türünde keyif verici gıdalar batıdan doğuya akmaya başlamıştı.
          
          Ticaretin şanındandır. İşini görmeyen eşeğin boynuna torba bağlamayacaksın. Post-Modern dünya birçok konuda olduğu gibi bu konuda da mevcut şablonları ters yüz edemeden duramazdı. Bu ilkel sevimsiz şablonu da ters yüz etmekte gecikmedi. '' İşini gören eşeklerin, boynundan yem torbasını eksik etmedi.’’ Üstelik artık kaba sömürgecilik yılları çoktan geride kalmıştı. Bir zamanlar işini görmüş eşeklerin de emeklilik hakları vardı.
          
          Emekli askerlerin vatanına milletine bağlılığı su götürmez olanları: Başlangıçta ''O, şimdi girişimci’’ sonraları da ‘’ O, şimdi CEO’’ konumuna yükseltildi.
          
          Amerikan askerleriyle birlikte Kore denen bataklıkta ''Ecuc - Mecuc’’ Komünist Askerlerle savaşan birçok subay, ülkelerine ellerinde ne işe yarayacaklarını pek de bilmedikleri ''geğirten, kahverengi sıvının şişeleme lisansıyla’’ döndüler.
          Tabiî ki bu askerlerin hepsi, iyi bir siyaset ve ticaret erbabında olması gereken vasıfların bütününe haiz değildi. Türkiye de olduğu gibi kromozomlarında yüzsüzlük derecesinde değişkenlik geni taşımayan kimi subaylar, zamanın aklıevvel işadamlarına bu lisansları kaptırdılar. Gerçi bu lisanslar ömür boyu garantili değildi. Birçoğu, ''Hele sen tohumlarımızı yerel pazarlarına ek, bürokratik engellerin önünü aç, hasat vakti geldiğinde: Allah Kerim, Ekonominin Kuyusu derin, süresini uzatıp uzatmayacağımız o zaman düşünürüz.’’ niyetiyle verilmiş lisanslardı.
          
          Sıkça görülen mutsuz son bizim ülkemizin de şişelemecilerini bekliyordu.
          
          Ülke pazarının % 70’ni elinde bulunduran ''milli şişelemecimiz’’, ''ne’tekimli yılların’’ ardından, ekonomi kuyusunun derinliklerinde boğulanlar arasında seçkin yerini aldı.
          
Ülkenin sınırlı bir bölgesinde üretim ve dağıtım yapan ikincil şişelemecinin eline bir elma şekeri tutturulmuştu. Şekerin o baştan çıkarıcı tadı silinip gittiğinde, girişimci ruhlu genç biraderler, ellerinde kayıp giden büyük balığın tesellisini, bayan sahne sanatçılarının şefkatli kollarında aradılar.
          Birçok ülkede olduğu gibi Türkiye’deki şişelemenin başına da COCA-COLA Campy. oturuverdi. Tabi ki bu geçiş sırasında işlerini gören eşeklerin boyunlarına astıkları yem torbalarını büyütmeği ihmal etmediler.
          
          Açılacak daha çok engin deniz vardı. Büyük komşumuz Rusya’da, kopmaz tarihsel bağlarla bağlı olduğumuz Türkî Cumhuriyetlerinde henüz baştan çıkarıcı kahverengi
sıvıyla tanışmamış milyonlarca bakir tüketici adayı vardı. Söz konusu engin denizlere yelken açmak için ''aslan yürekli, hafif çakır keyif’’ miçolara ihtiyaçları vardı. Tombul, sevimsiz ikinci kalite, kahverengi cam şişelerde arpa suyu satmayı beceren miçolar elbette o cazibesine yürek dayanmaz şişelerdeki iksiri satmayı da becereceklerdi. Artık kendilerine, daha derin kuyularda boğacakları geçici, yeni bir yol arkadaşı edinmişlerdi.
          
COCA-COLA ’nın henüz arzuladığı pazar payına ulaşamadığı ülkelerin başında Orta-Doğu ülkeleri gelmektedir. O bölgede oyun daha yeni başlıyor.
               
          Bu anlattıklarımla savaş kışkırtıcılığı yarışında, bu kahverengi, yapışkan sıvıyı üreten firmanın, uluslar arası enerji ve silah develeriyle aşık atabilecek konumda olduğunu ileri sürmüyorum. Vurgulamak istediğim, TV yayınlarında yemeğin adının geçtiği her yerde önce hayaleti sonra da o sevimli reklâm filmi gösterilen ürünün pek de masum bir geçmişinin olmadığıdır.
          
Size birazcık da olsa ‘‘Hayatın Gerçek Tadı’’ kıvamından, '' COCA-COLA Tadında Hayata…’’ kıvamına gelen ‘’milli içeceğin’’ şanlı geçmişinden bahsettim.
          Dayatmalarla, damardan takıldığımız popüler tüketim alışkanlıklarımız sadece bu geğirten, asitli suyla mı sınırlıdır. Elbette hayır.
          
          Ama unutmayın. COCA-COLA, dünyanın çok değişik noktalarına hiçbir değişime uğramadan pazarlanan ilk endüstriyel gıdadır.

          Biliyorsunuz değil mi? Kim olduğumuzu belirleyen neyi ürettiğimiz değil, neyi ne kadar tükettiğimizdir. Ben reklâmların yalancısıyım.
          Unutmadan söyleyeyim. Irak’ta bahsi geçen firmanın fabrikaları ardı ardına açılmaya başladı.
          Boşu boşuna İran sınırına tırlar dolusu COCA-COLA stoklarının yığılıp yığılamadığını araştırmayın. Günümüzün lojistik imkânlarıyla, bu işlem göz açıp kapanıncaya dek gerçekleşiyor.

Devam edecek.


İkinci Bölüm: ''Savaşın Gerçek Tadının’’ ülkemizde geçirdiği evreler.





Hardal Biber Haziran 2006 / KAYSERİ